Тема:
Хоккейная команда "Спартак"-бренд на Российском спортивном рынке
Год сдачи в учебное заведение: 2012 г.
Город в котором сдавалась учебный материал Волгоград.
Стоимость данной работы без скидки: 3500 руб. (подробнее о скидках вам раскажет менеджер по работе с клиентами)
Количество страниц: 90 стр.
Вид работы: Дипломная.
Содержание:
Заданная тема дипломной: Хоккейная команда "Спартак"-бренд на Российском спортивном рынке
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Современное понятие бренд 4
1.1.Аспекты определения понятия «бренд» 4
1.2. Современные модели бренда 4
1.3. Бренд -коммуникация 4
1.4. Исследование капитала бренда 4
Глава 2. «Спартак» как бренд 4
2.1 История клуба и команды 4
2.2 Анализ основных активов капитала бренда 4
2.3 Бренд - коммуникация команды 4
2.4 Создание модели бренда «Спартак» 4
Глава 3. Информационная безопасность бренда 4
Заключение 4
Список использованной литературы 4
Приложения 4
Выдержка из работы
Введение
Актуальность избранной дипломной работы обусловлена возросшим интересом российских потребителей к спорту, в частности к хоккейному. Спорт стал коммерцией.Коммерциализация спорта является то, что аспект спортивного предприятия, которое включает в себя продажи, демонстрации или использования спорта или имеет отношение к спорту таким образом, чтобы получить доход. Некоторые специалисты предпочитают термин «товар спорта» в качестве метки для того же процесса. Интерес к коммерциализации спорта существует уже несколько десятилетий, но только в последние годы это явление было серьезно в более широком масштабе. Без коммерческой деятельности и спортивного бизнеса немыслимы современный профессиональный спорт и крупнейшие мировые события – Олимпийские игры, чемпионаты мира, Европы и других континентов.
Инфраструктура спорта основана на заинтересованности людей в просмотре спортивных состязаний. В связи с этим довольно часто изменяются правила проведения различных соревнований в силу требований, выполнение которых обеспечивает максимальный уровень зрелищности. Спорт стал огромной структурой, из которой можно получить достаточно высокую и стабильную прибыль. Заинтересованность населения в просмотре различных соревнований обеспечила развитие и коммерциализацию этой сферы. Профессиональные спортсмены стали довольно быстро обогащаться за счет получения прибыли от участия в различных рекламных акциях и непосредственно соревнованиях. Изменение правил в целях повышения уровня зрелищности наглядно показывает всю степень коммерциализации спорта.
Таким образом, институциональные и социальные перемены в обществе, технические и технологические инновации выступили платформой для динамичного развития спортивного бизнеса, который стал обслуживать потребности и интересы огромных масс людей и предприятий. Массовость и повсеместность распространения спорта в современном мире сделали спортивный бизнес не просто одним из видов предпринимательской деятельности, но вывели его в число лидеров новой экономики.
Все выше изложенное обусловило актуальность темы исследования.
Проблема. Возрастает конкуренция за болельщиков, что вынуждает команды покупать дорогих зарубежных и российских специалистов, тренеров, игроков, строить стадионы, делать рекламу, следовательно клубам необходимо развиваться по моделям бренда, нужно становиться брендами, для привлечения большего числа болельщиков(потребителей)
Цель дипломной работы –формирование бренда спортивного клуба на примере хоккейного клуба «Спартак».
Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в решение проблемы управления марочным капиталом и брендами внесли ученые: Д. Аакер, Б. Джанелл, Э. Йохимштайлер, Ж-Н Капферер, К.Л. Келлер, В.Е. Китайский, В.Л. Музыкант, П. Стюарт, А. Эллвуд и др. Развитие рыночных отношений в спорте и спортивной индустрии освещены в работах М. Брукса, В.А. Леднева, Б. Муллина, А.В. Орлова, И.И. Переверзина, В. Суттона, М. Томича, Ф. Шаафа, М. Шанка и др.
В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сагиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов стратегического управления брендом предприятия, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы брендинга.
Применению стоимостной оценки капитала бренда в спортивном менеджменте были посвящены работы следующих авторов в области тактического принятия решений тренерами различных команд с целью повышения спортивных результатов клуба Д. Дайт, Ч. Мотли, М. Мэлоун, Р. Маккормик, С. Кларк, К. Льюис, М. Райт, , Г. Скалли, Д. Хант, Н. Хироши. Проблематика данных работ не отражает экономическую составляющую спорта.
Работы следующих авторов связанны с увеличением доходности спортивной лиги и клуба от маркетинговых мероприятий: А. Вилки, Д. Джонс, А. Дрэсси, Г. Леонард, В. Нил, Д. Стюарт, С. Смит, Д.Фергюссон, М. Хадури. В данных работах не находят отражения, возможности повышения эффективности деятельности клуба от использования собственных ресурсов.
Цель - доказать, что Спартак - бренд.
Задачи: Изучить понятие бренд, определить элементы бренда, создать модель бренда для использования в реальной действительности и провести исследование.
Объект: ХК "Спартак".
Предмет: капитал бренда
Методологическая основа: анализ, опрос, наблюдение, обобщение.
Источником исследования стали труды отечественных и зарубежных авторов в области экономики спорта, спортивного менеджмента и маркетинга, специализированные интернет-сайты, данные BrandFinance, FutureBrand, Delloite&Touche, а также материалы, собранные и обработанные автором работы.
Суть проблемы, поднимаемой в дипломной работе заключается в том, что нарастание проблемы эффективного управления брендами среди российских ПХК связано с увеличением их выручки, бюджета, роста внимания со стороны болельщиков и инвесторов, что свидетельствует о повышенном внимании к отечественному хоккею и развитии хоккейной индустрии.
Новизна заключается в попытке систематизировать понятие бренда, капитал бренда и бренд-коммуникации.
Практическая новизна: Впервые рассматриваю ХК" СПАРТАК"- БРЕНД.
Практическая значимость для бизнеса и заказчика: заключается в том, что предложенная модель помогает увеличить капитал
Для студентов: дает материал для изучения.
Структура дипломной работы: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
К сожалению, приходится констатировать, что существенные потери в составе сказались на итоговом положение команды - всего лишь пятое место. Не принесли радости поклонникам команды и следующие годы. На долгое время, на десять с лишним лет, команда перестала претендовать на призовые места. Покинув круг хоккейной элиты, наш клуб более или менее прочно обосновался в числе "середняков".
В конце 1950-х годов положение дел начинает в "Спартаке" меняться в лучшую сторону. Тренеры клуба начинают вплотную заниматься подготовкой юных хоккеистов. Самая яркая роль в этом процессе принадлежит по праву Александру Ивановичу Игумнову и Владимиру Александровичу Степанову, знаменитому футболисту довоенных лет, долгое время он был тренером и хоккейного, и футбольного клуба, в основном работая с детскими командами.
Заключение
Таким образом, главная цель работы - создание модели бренда ХК «Спартак» была достигнута.
Были разработаны рекомендации по работе с аудиторией болельщиков хоккейного клуба на основе современных форм обслуживания, развитие популярности бренда ХК «Спартак», расширение круга болельщиков клуба; обеспечение скоординированных действий по обслуживанию спортивных болельщиков, призванных вовлечь дополнительные средства в спортивную индустрию.
Целевой группой были обосновано выбраны люди самого разного возраста, как молодежь, так и старшее поколение, мужчины и женщины разного социального статуса. Ключевым признаком аудитории было взято предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и развлечений. Среди медианосителей были выбраны наружная реклама (стационарные и мобильные биллборды), печатная реклама (афиши, буклеты, листовки), телевидение, радио и дополнительные каналы более сфокусированного воздействия (видеотабло, тв-мобили).
Позиционирование: «народной командой», то есть командой народа и «для народа».
Стратегия «потребительская! – наиболее прибыльная для клуба, располагающего значительными финансовыми ресурсами и популярностью у болельщиков, модель поведения, связанная с закупкой звездных или близких к классу звезд игроков, позволяющая демонстрировать один из лучших результатов в лиге. Обязательным условием являются крупные инвестиции в первые несколько лет, до тех пор, пока клуб не начнет получать из соответствующих данной стратегии источников прибыль – от атрибутики, телетрансляций, рекламных контрактов, посещаемости стадиона. Одним из важнейших факторов реализации указанной стратегии является популярность среди болельщиков, так как потребитель главным образом получает доход именно от поклонников своей команды.
В рамках позиционирования клуба ХК «Спартак» как не «просто команды, а проекта для общества, в которое мы делаем свой вклад».
Важно уделять особое внимание мероприятиям социального характера, и в этих целях ХК «Спартак» предлагается создать отдельный фонд. В качестве примера весьма показательна «Рождественская программа» клуба, в рамках которой ведущие футболисты навещают спортсменов с ограниченными возможностям и дарят им подарки с клубной атрибутикой.
Таким образом, с целью увеличения популярности и числа болельщиков политика ХК «Спартак» предполагает интеграцию клубного имиджа с персональными имиджами своих футбольных «звезд» и талантов.
Хоккейный клуб «Спартак» сможет предложить своим существующим и потенциальным болельщикам нечто уникальное – с точки зрения опыта, психологических факторов и социального статуса, то, что четко выделит этот клуб по сравнению с конкурентами.
Согласно графику, чтобы достичь запланированного уровня узнаваемости бренда в 45-50% к концу 2012 года, необходимо поддерживать рекламную активность на уровне 80 пунктов в течение 2-х месяцев, в том числе: ТВ – 300 рейтингов (30 пунктов); Радио – 396 выходов на 5 станциях – (17); наружная реклама – 200 щитов 6х3 (27); пресса – 18 публикаций (10).
Узнаваемость бренда ХК «Спартак» способствует повышению конкурентоспособности бренда.
В работе на примере ХК «Спартак» раскрыты три основных показателя, которые характеризуют процесс оценки эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом:
1. Относительная сила бренда (ОСБ) – показатель, определяющий насколько бренд способствует увеличению объемов продаж в каналах распределения. ОСБ = (ТолкСБ + ТСмм + ТСБ) / (ТолкСБ + ТСмм) = 1 + (ТСБ / (ТолкСБ + ТСмм)). При этом объем продаж продукции под брендом является следствием влияния трех факторов: толкающей силы бренда (объем продаж стандартного продукта по стандартной цене), тянущей силы маркетинговых мероприятий и тянущей силы бренда. Объем продаж рассчитывается по формуле: Vпр = ТолкСБ + ТСмм + ТСБ.
2. Рентабельность бренда (РБ), позволяющий оценить насколько продукт с исследуемым брендом более рентабелен, нежели чем аналогичный продукт без бренда. Данный показатель складывается из двух компонентов: наценки бренда (НБ) и удельных затрат бренда (УЗБ) в среднем за последние 3 года реализации мероприятий МПУБ.
3. Стратегическая конкурентоспособность бренда (СКБ). Данный показатель определят возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий. В качестве основных показателей СКБ выбраны показатели целевого сегмента, эффективности позиционирования и риски, связанные с разработкой и управлением брендом (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год.
Исходя из выше сказанного, можно заключить, что гипотеза, выработанная в начале дипломного исследования нашла свое подтверждение.
Список использованной литературы
1. Аверюшкина Т., Попов Е Концептуальность инструментария брендинга//Маркетинг. - 2011. - №2. - С. 111-121.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. - 400 с.
3. Апшоу Л. Создание брэнда - гибкий подход // Материалы VI Международной конференции серии «Создание и продвижение брендов на российском рынке»[Электронный ресурс]: http ://www.bestbrand.ru/files/upshow_r.pdf.
4. Бичун Ю.А. Управление брэндами: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2005. – 106 с.
5. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ.ред. проф. О.А. Феофанова. - Тольятти:ИздательскийДом «Довгань», 2005. – 704 с.
6. Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка//Рекламные идеи - YES! - 2009. - № 1. - С. 11-15.
7. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом//Рекламные идеи - YES! 2011. №4.
8. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
9. Верб Ф. Курс молодых бобров// Компания. - 2012. - №49 (245).
10. Галаева A.M. Живетин В.В., Услов В.А. Брендинг: Учебное пособие/ Под общей редакцией В.В.Живетина - М.: Информ-знание, 2007. – 208 с.
11. Годин A.M., Дмитриев А.А., Бабленко И.Б. Брединг: Учебное пособие. - М.:ИТК «Дашков и К», 2008. – 112 с.
12. Гусева О. Как оценить бренд? // Рекламные идеи-УЕ8!-2009. - № 1. - С. 23-26.
13. Гусева О. Концепция брендинга.// Рекламныеi^en-YES!-2008. - №3. - С. 6-13.
14. Гусева О. Упаковка как элемент бренда // Рекламные идеи - YES! - 2009. - №3. - С. 16-18.
15. Гэд Т. 4Dбрендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2011. - 228 с.
16. Д'Алессандро Д. Войны брендов. - СПб: Питер, 2012. - 224 с.
17. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2012. - 352 с.
18. Евстафьев Д.С. Управление распределением и продвижением продуктовых инноваций (на потребительских рынках): Диссертация канд. экон. наук, СПБГУ, 2007.
19. Еременко А. Сильные бренды строят обычные потребители// Управление компанией. - 2012. - №08. - С. 25-27.
20. Ерофеев А. От имен к брендам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России //Рекламные идеи - YES! - 2009. - №1. - С. 7-10.
21. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение //Бренд-менеджмент. - 2011. - №4. - С. 43-48.
22. Есипова И. Брендинг: этап второй. Товар ничто - имидж все! //Бренд-менеджмент. - 2012. - № 1. - С. 19-22.
23. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя?//Бренд-менеджмент. - 2012. - № 2.
24. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг//Российский экономический журнал. - 2005. - № 12. - С. 50-55.
25. Захарычев Л.С. Управление брендами российских фирм-производителей на основе стратегий «продукт-бренд-вовлеченнность»//Известия Академии труда и занятости. - 2012. - №3-4. - С. 58-66.
26. Захарычев Л.С. Управление конкурентоспособностью на основе брендам/Тез.докл. Всероссийской электронной научно-практ. конф. «Организация производства в трансформационной экономике: теория и практика». - Воронеж: Воронежский государственный технический университет, 2012. - С. 42-50.
27. Коляда С. О пользе и вреде брендов/Коммерсанть-Деньги. - 2011. - №38. - С. 310
28. Корнев Г. Сколько раз ошибается бренд-менеджер/MarketingMix [Электронный ресурс]: www.marketingmix.com.ua, 06.11.2012.
29. Крылов И. Архитектура российских брендов// "BrandsPoint 2009": Тез.докл. конф. - К.: ИКФ BrandAid, 2002 [Электронный ресурс]: http://www.rnarketing.spb.ru/conf 2002-05-brand/mdex.htm.
30. Крылов И. Брендинг в России быстро взрослеет//Рекламные идеи - YES! 2000. - № 4. - С. 21-22.
31. ЛеПла Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг. - СПб.: издательский дом «Нева», 2009. - 320 с.
32. Макашев М.О. Бренд: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
33. Медведев Г.А. Как создать конкурентоспособный бренд: Монография. - М.: Дашков и Ко, 2005. - 95, [1] с.: ил.
34. НадеинA. TheAddedValue: «Растут бренды - растет бизнес!«//Рекламные идеи - YES! - 2002. - №2.
35. Накашидзе Р. Именное оружие// Компания. - 2011. - №24. - С.38-39.
36. Нетленные мощи маркетинга//Business. - 2011. - №9. - С. 82-84.
37. НордстремКьелл А., Ридцерстрам Й. Бизнес в стиле фанк. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2010.
38. Овчинникова О.Г. Ребрендинг.-М.:Издательство «Альфа-пресс», 2007. – 168 с.
39. Осипов В.А. Эффективность производства. - Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2007. - 172 с.
40. Петрова Е., Михеев Ю. Проблемы внедрения бренда в жизнь организации.// Рекламные идеи - УЕS! - 2012. - №1.
41. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2011. - 656 с.
42. Роуэддер С., Хэллинан Дж. Caterpillar: бульдозеры или ботинки?// Ведомости. - 2001.
43. Рудая Елена Анатольевна. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов/ Е.А. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2006 – 256 с.
44. РябоволВ. Почему создаются успешные брэнды в России?//Тезисы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру?». - СПб: ИКФ «АЛЬТ», 2002. [Электронный pecypc]: http://www.cfm.ru/management/practice/alt2002-2/index.shtml
45. Стась А. Брэнд - основа долгосрочного успеха//Тез.докл. конф. «Управление брэндом». - М.: Изд. Дом Гребенникова, [Электронный ресурс]: http://www.grebermikov.ru.
46. Стась А. Вывод брендов на новые рынки//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №5. - С. 62-66
47. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях.//Инвестиции в России. - 2006. - № 5-6. - С. 20.
48. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. – СПб.: Питер, 2012, - 240 с.
49. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! – СПб.: Питер. 2012. - 224 с.
50. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2010. - 192 с.
51. Траут Дж., Риз Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. – 256 с.
52. Тротт М., Темпорал П. Роман с покупателем. - СПб.: Питер, 2011. - 224 с.
53. Трофимова Я.В. Определение конкурентоспособности промышленного предприятия: На прим. предприятий-производителей асбестовых техн. изделий: Дис. кандидата экон. наук. Ярославль. 2008. 211 с.
54. Тучина М. План войны за покупателя./Босс. - 2009. - №8. - С. 53-55.
55. Тэпскотт Д. Пересматривая стратегию в сетевом мире/Пер. с англ. А. Рогозина.//БиАйТи [Электронный ресурс]: http://66.197.137.194/bitclub/pdf/internet-strategy.pdf.
56. Уонсинк Б. Как превратить старые брэнды в новые//MarketingMix [Электронный ресурс]: www.marketingmix.com.ua, 20.01.2012.
57. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 892 с.
58. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.
59. Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993)“Integrated Marketing Communications,”NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group.
60. E. Jerome McCarthy (1975) "Basic Marketing: A Managerial Approach", Fifth Edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37.
61. Gerard J. Tellis and Tim Ambler. The SAGE Handbook of Advertising //Sage Publications,2007
62. John Arnold, Ian Lurie, Marty Dickinson, Elizabeth Marsten, Michael Becker. MarketingAll-in-OneDeskReference.
63. John Mullins, Orville C Walker, Jr. and Harper W Boyd Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach//McGraw-Hill Higher Education, 2006/
64. Kotler P. — Marketing Management: Millennium Edition
65. Patrick Barwise and Sean Meehan. Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most.//Publisher: Harvard Business School Press, 2004
66. Tim Ambler. Marketing and the Bottom Line: the marketing metrics to pump up cash flow.// FinancialTimes / PrenticeHall, 2003 (2nd edition).
Купить / скачать дипломную (Получить по e-mail ознакомительную версию дипломной.)
|
|